C’è qualcosa di profondamente diverso dal creare prodotti che i clienti vogliono e fare quello che i clienti ti dicono di fare. Dietro questa domanda amletica, c’è molto di più da sapere, che sta alla base della Lean Startup. Ma oggi non scriverò principalmente di Lean, ma di quello che viene prima del marketing.

La Lean Startup: cos’è

Per parlare di Lean Startup servirebbe un libro intero e questa non è assolutamente la sede per farlo (rimando la lettura al prezioso libro di Eric Ries), darò solo una definizione veloce per inquadrare l’argomento.

La Lean Startup è un approccio metodologico che consente di avviare un’idea o una Startup nel modo più sostenibile possibile, riducendo tempi e costi. Questo è possibile farlo attraverso una serie di passi che vanno da una definizione accurata dei bisogni del clienti e passando più volte attraverso una serie di test efficaci che consentono proprio di testare l’idea. Reiterando più volte, variando i test e valutando i risultati, l’obiettivo è quello di arrivare a un prodotto e servizio che sia progettato su quello che il gruppo di clienti vuole davvero.

Qual è la differenza tra creare prodotti che i clienti vogliono o fare quello che dicono i clienti?

Ad una prima lettura sembrano due frasi con un significato molto simile ma in realtà sono due approcci che portano a dei risultati completamente diversi.

Questa riflessione sulla differenza tra i due approcci mi è stata scatenata da una frase che ho sentito dire durante una conversazione con un imprenditore che diceva “lasciamo che siano i clienti a decidere che cosa dobbiamo diventare/fare”. Ma è una scelta strategica giusta? Io non ne sono molto convinta ed ora ti spiego il perché.

Nel mio lavoro mi sono trovata spessissimo di fronte a richieste di promuovere prodotti o servizi già – per così dire – confezionati da buone intenzioni e convinzioni. L’obiettivo, ogni volta, era di creare un piano di marketing basato su nessun test o nessun (o pochi) feedback dei clienti. Il risultato che se ne otteneva è che ci si ostinava a spendere soldi in qualcosa su cui veramente si credeva ma che – molto probabilmente – là fuori, dai clienti veri, non veniva visto e colto come noi invece ce lo immaginavamo. Una fatica enorme per scarsissimi risultati.

In particolar modo, in un mio ultimo lavoro, c’è stato il caso di non voler identificare se quello che si voleva vendere era un prodotto oppure un servizio. Paradossale perché il marketing cambia radicalmente in uno o nell’altro caso.

Quando si vuole partire con una start up o un’idea le convinzioni alla base e che permeano tutto il business model, sono profonde ma sono sostenute in modo approssimativo. Cosa vuol dire? Che senza le prove a sostegno di quelle convinzioni non abbiamo nulla in mano di certo, sono solo ipotesi.

Agatha Christie, in una sua nota espressione, diceva: «Un indizio è un indizio, due indizi sono una coincidenza, ma tre indizi fanno una prova».

Dobbiamo metterci il cappello da detective, uscire fuori dalle mura della start up e cominciare a raccogliere indizi e prove che possano convalidare, invalidare o modificare le nostre convinzioni profonde.

E rassegnarci all’idea che nel tempo le ipotesi alla base di una start up possano anche cambiare (e di solito lo fanno sempre).

Quando abbiamo per le mani un prodotto o un servizio da vendere possiamo assumere diversi atteggiamenti:

1. Non abbiamo convinzioni e non usciamo a raccogliere le prove: la nostra posizione è neutrale, implementiamo una serie di cose senza aggiungere valore, senza chiederci il perché le facciamo.
2. Non abbiamo convinzioni ma siamo usciti a fare domande: questa posizione sembra quella giusta ma in realtà è negativa. Perché? Il motivo è che diventiamo dei meri implementatori di una lista di richieste dei clienti (cose che i clienti vogliono), da sviluppare senza aggiungere alcuna informazione.
3. Abbiamo convinzioni e non usciamo a raccogliere prove: la più pericolosa di tutte. È la situazione classica in cui c’è un “capo” che alle riunioni si ostinerà a dire che la sua opinione è quella che conta e che le prove là fuori non servono. Questo atteggiamento è controproducente perché dominerà la strategia.
4. Abbiamo convinzioni forti convalidate dall’esterno: è l’atteggiamento giusto da tenere. Trasformiamoci in Agatha Christie, facciamoci e facciamo domande, ragioniamo sulle risposte che abbiamo ottenuto. Le risposte – doveroso dirlo – spesso non ci piaceranno e andranno a incrinare i nostri sogni o l’idea che avevamo all’inizio, ma non bisogna mollare.

Cos’è allora la strategia giusta?

La strategia non è la lista delle cose da fare ma è quella che orienta la lista delle cose da fare.

Prima di lanciarsi nell’ideazione di un piano di comunicazione e di marketing di vendita del prodotto (social, sito e tutto quello che solitamente i marketer vi dicono assolutamente di fare), dobbiamo prima capire se abbiamo sviluppato un prodotto adatto al mercato. E se abbiamo capito che il nostro prodotto non risponde alle richieste del mercato allora è meglio fermarsi, trasformarsi in detective, e cominciare a raccogliere indizi e prove. E testare, testare, testare.

Quando nella home page del mio sito chiedo: “I tuoi prodotti o servizi sono pronti per il marketing?”, mi riferisco proprio alla fase che ho appena descritto in questo articolo.

Pensi anche tu ora che l’atteggiamento giusto sia cruciale? Quanti di quelli che avrebbero dovuto aiutarti nel marketing ti hanno fatto questa domanda?